Google Analytics affiche '100 visiteurs depuis (direct)/(none)'. Ce trafic n'est pas du trafic direct, ce sont des clics sur des liens non taggués, des emails sans paramètres UTM, des campagnes que vous ne pouvez plus identifier. Les paramètres UTM existent précisément pour éviter ça. Voici comment les utiliser correctement, et pourquoi les conventions de nommage comptent autant que la technique.
Les 5 paramètres UTM expliqués
Un lien avec paramètres UTM ressemble à ça : https://votremarque.com/promo?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=soldes-ete-2026. Les cinq paramètres disponibles :
utm_source : d'où vient le trafic. Exemples : newsletter, google, instagram, partenaire-xyz.
utm_medium : le canal marketing. Exemples : email, cpc, social, qr, sms.
utm_campaign : le nom de la campagne. Exemples : soldes-ete-2026, lancement-produit, relance-panier.
utm_term : utilisé surtout pour les campagnes search payant (mot-clé acheté). Optionnel pour les autres canaux.
utm_content : pour distinguer des variantes d'une même campagne. Exemples : bouton-rouge, lien-pied-page, version-b.
Seuls utm_source, utm_medium et utm_campaign sont vraiment indispensables.
utm_term et utm_content sont utiles pour les tests A/B et les campagnes search, pas pour toutes les situations.
Conventions de nommage : la partie que tout le monde bâcle
La partie technique est simple. La partie qui fait vraiment la différence, c'est la convention de nommage. Sans règle commune, une campagne email peut apparaître dans GA comme 'Email', 'email', 'Newsletter', 'NL', 'e-mail' selon qui a créé le lien. Résultat : impossible de consolider les données.
Règles minimales à définir une fois pour toutes dans l'équipe :
- Tout en minuscules :
emailpasEmail - Tirets à la place des espaces :
soldes-etepassoldes ete - Termes standardisés pour utm_medium :
email,sms,social,cpc,qr,display,affiliation - Format de date dans utm_campaign si pertinent :
promo-2026-07
UTM et QR codes : comment les combiner
Un QR code pointe vers une URL, cette URL peut inclure des paramètres UTM. C'est le moyen de savoir depuis quel canal physique vient le trafic. Un QR code sur un flyer utiliserait par exemple utm_source=flyer-printemps&utm_medium=qr&utm_campaign=ouverture-boutique.
Avec un QR code dynamique, on peut modifier la destination (et donc les paramètres UTM) sans réimprimer le code, ce qui permet de corriger une erreur de nommage ou de changer de destination de campagne après impression.
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FAQ
Les paramètres UTM affectent-ils le SEO de la page de destination ?
Les moteurs de recherche ignorent les paramètres UTM pour l'indexation : Google rattache toutes les variantes UTM à la même URL canonique. La seule précaution concerne les liens internes : entre deux pages de votre propre site, les UTM faussent vos analytics et brouillent les données de session.
Faut-il utiliser des UTM sur les liens dans sa propre newsletter ?
Oui, c'est même l'un des cas d'usage les plus importants. Sans UTM sur les liens dans une newsletter, les clics apparaissent comme trafic direct dans GA plutôt que comme trafic email. Avec utm_source=newsletter, utm_medium=email et utm_campaign=nom-de-la-newsletter, on voit précisément quel email a généré quel trafic et quelles conversions.
Les paramètres UTM sont simples à mettre en place. Le vrai investissement c'est la convention de nommage, une heure de documentation en équipe qui évite des mois de données incohérentes dans GA.
frqr.app inclut un builder UTM intégré avec les liens courts, plus besoin d'un outil séparé pour générer et raccourcir.
Paramètres UTM : ce qu'il faut retenir
Pour aller plus loin : Collecter des données de campagne avec des URL personnalisées (Google Analytics).
